広告の効果測定について(考え方)の図

広告の効果測定 について

今回は、テレビCMを中心とした 広告の効果測定 について、少し書いてみたいと思います。

広告の効果測定 って、目的によって多くの方法があるので、これが正解!というのは無いと思っていますので、私の経験上のまとめ記事とでも考えてください。また、リアルプロモーションの測定とWebでのプロモーションの測定でも測定できる項目や手法が大きく変わることもご留意ください。


テレビCMなどの 効果測定方法 について

今回は、テレビCMを中心とした、リアル領域でのプロモーションが中心の際に(私が)よく利用する測定方法についてみていきます。

広告の効果測定を考えるときに、①広告の出稿量②広告の認知/イメージ/態度変容&上記に伴うブランド認知/イメージ等③広告への接触に伴う行動(トライアル/購入など)の3つの段階に分けて考えます。

広告の効果測定について(考え方)の図
広告の広告効果測定(考え方)の図 ※テレビCMなどのReal媒体主体のとき

①広告の出稿量

広告の出稿量の数値は、主に媒体側からのデータに依存します。

例えばテレビCMを、どのくらい放送したのか(何GRPを、どのエリア/どの局で、どのような時間帯に、どれだけ流したのか)などといった感じです。

この放送量(GRP/延べ視聴率)から、延べ到達人数(どれだけの人が、そのCMを見たであろうという数値)が算出できます。※これは、あくまで放送した側の数値であり、視聴者が「見た」と記憶している数値でないことにご留意ください。

★ココの数値は、基本的に媒体社(テレビ局や新聞社など)からの報告書や、媒体データをベースに見ていきます。


②広告の認知/イメージなど

広告を出稿して掲載されたら、次はその広告がターゲット層にどの程度見られたのか、そして目標としていたイメージを得られたのか、その結果、どの程度の人がその商品/ブランドに興味を持ってくれて、何かしらの行動(検索/口コミ/トライアル/購入)に移してくれたのかを測定していきます。

★この部分の数値を測定するには、マーケティングリサーチ(最近はインターネット調査が多い)を行うことが多いです。

※具体的には、調査会社を利用して「CMに関する調査」を行うわけです。※詳細については、別に機会に。


③トライアル/購入(Action)など

そして、広告主が一番気にするのが、実際にどれだけAction(トライアル/購入)に結びついたのか、ということです。

★ここの数値は、②のリサーチでも測定することが出来ますが、大抵は実際の販売数とは合致しませんので、広告主が所有するデータと併せて検証することがおススメです。

ここでよく利用するのが、GA(GoogleアナリティクスというWebサイトの測定ツール)や、POSデータ(販売店などによる販売データ)、広告主が実際に把握してるトライアル/販売数といったデータです。

これらのデータが、広告の実施前後で、どの程度の差異があるのかを分析することにより、広告効果を分析するわけです。

上記の各段階における詳細については、またの機会に!

因みに、広告の効果予測 については、
こちらをご覧ください(効果予測の一例ですが・・)。

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