テレビCMの効果予測 について

今回は、 テレビCMの効果予測 について少々

テレビCMをどのくらい実施すれば、どの程度の効果があるのかというテレビCMの効果予測する方法はいろいろとあるけど、その中でもビデオリサーチ社というテレビの視聴率を発表している会社が出している指標が、今年に大きな変更があったので、このことについて少しお話してみます。


テレビCMの出稿量はGRPであらわされる

テレビCMをどのくらいの分量で放送(出稿)するのかを表す指標として「GRP」という用語があります。これはGross Rating Point といって、延べ視聴率ともいわれます。

なぜ、延べと言われるかというと、、、ちょっと簡単にいってしまうと、テレビCMが放送される時間帯のテレビ番組の視聴率を足していくから「延べ」の「視聴率」なんですね。

つまり、視聴率10%の時間帯に10本、5%の時間帯に20本、3%の時間帯に100本の計13本のCMを放送した場合のGRPは、10%×1本+5%×2本+3%×10本の計500GRPとなります。


世帯視聴率と個人視聴率の話

この視聴率、昔は「世帯視聴率」で語られていました。
世帯視聴率って何かというと、世帯のうち誰かが見たら「視聴1」としてカウントするということで、長年この指標が使われてきました。

でも、この世帯視聴率だと、その世帯のうちだれが見たかが分からないため、ここ数年で「個人視聴率」が関東キー局を中心に普及してきました。
この個人視聴率とは、文字通り、誰が視聴したのかを「個人」ベースで測定した指標になります。つまり、男性20-34歳が何%見ているとか、そんな感じです。

昔は、お茶の間といわれ・・・ひとつの部屋で家族でテレビを見るという時代だったので世帯視聴率でよかったのですが(というか、そういう時代からの指標なんですよね。。。)、個人でテレビを見る時代にシフトしてきたので、時代の要請に応えて個人視聴率での測定が実現されてきたわけですね(放送開始から7日内(168時間内)でのタイムシフト視聴という指標も入ってきていますが今回は割愛)。

※ちなみに超ざっくりですが、世帯視聴率が1000GRPだとすると、個人視聴率に換算すると約半分くらいとイメージしておけばよいかと思います(正確には、性年代や出稿パターンにより変動)。
こちらのビデオリサーチ社のページから、実際の番組の視聴率で確認ができます。


何GRP出稿すれば、CM認知何%とれるのか? 

ようやく、効果予測の話にたどり着きました。テレビCMの効果予測もいろいろな方法があるのですが、その中でも私がよく使う簡易的な方法を少々。

何GRPのテレビCMを出稿すれば、CM認知が何%になるのか、、、というものに関しては、テレビの視聴率を測定しているビデオリサーチ社という会社が、計算式と係数を発表(販売)しているので、その数値を用いて予測の数値を算出します。

この数値&計算式は「テレビCMカルテ」という、ビデオリサーチ社が実施/販売している、テレビCMの効果測定調査を基に算出され、2年毎にテレビCMカルテ・スペシャルレポートとして販売されます。※テレビCMの出稿量とCM認知の関係についての数値が発表される号と、テレビCMの出稿量とブランド認知の数値が発表される号が1年おきに初b内されるので、2年分でワンセットという感じです(ちょっと高額)。

これでわかるのが、例えば、、、テレビCMを1500GRP(世帯)で投下(実施)すると、CM認知率が30%程度取れるという予測値です。
レポート自体は個人GRPベースで記載されており、世帯GRP←→個人GRPの変換率も記載されています。

テレビCMの出稿量とCM認知の関係
テレビCMの出稿量とCM認知の関係

ちなみに、CM実施企業の業種や、テレビCMの出稿パターン(1日中出稿する全日とか、朝夜+土日に出稿する逆L型とか)、性年代ごとで、係数が記載されているので、それぞれで計算できます。

続きを読む テレビCMの効果予測 について